Peut-on envisager de réutiliser des emballages qui portent la marque d’un concurrent ? (Question à mettre en perspective avec le développement durable)
L’arrêt rendu le 14 juillet 2011 par la Cour de justice de l’union européenne, affaire C‑46/10, est particulièrement intéressant, il concerne très largement le monde de l’emballage.
L’arrêt a été rendu sur une question préjudicielle posée par une juridiction danoise au regard de l’application de la directive 89/104/CEE du Conseil, du 21 décembre 1988 sur les marques.
3 acteurs
1°) Au Danemark, une société Kosan Gas commercialise des bouteilles de gaz.
- Certaines bouteilles ont leur forme protégée en tant que marque tridimensionnelle, mais d’autres bouteilles ne le sont pas.
- Toutes les bouteilles portent le nom et le logo qui sont également des marques, qui appartiennent à une société norvégienne dont Kosan Gas est la licenciée exclusive.
2°) Le consommateur.
- Quand il achète la première fois la bouteille de gaz, il paie à la fois le prix de cette bouteille et celui du gaz qu’elle contient.
- Les fois suivantes, il procède à un échange : sa bouteille vide contre une bouteille déjà remplie en ne payant que pour le gaz qui y est contenu.
3°) Viking Gas, une société danoise, a pour activité le remplissage de bouteilles de gaz. Elle applique sur les bouteilles ainsi remplies :
- un autocollant avec son nom et le numéro du centre de remplissage,
- un autre collant avec des informations légales relatives au centre de remplissage et au contenu.
Les marques verbales et figuratives de Kosan Gas ne sont ni retirées ni recouvertes.
Auprès des distributeurs des bouteilles de Viking Gas, le consommateur peut échanger une bouteille vide portant les marques de Kosan Gas avec une bouteille similaire remplie par Viking Gas.
La question préjudicielle
Dans le cadre d’un litige où Kosan Gas a opposé ses droits de marque à Viking Gas, une des juridictions saisies a posé différentes questions préjudicielles à la CJUE à propos de l’épuisement du droit des marques.
Y a-t-il eu épuisement du droit de marque quand Kosan Gas vend sa bouteille au consommateur ?
- Partiellement, c’est à dire que cette vente épuise uniquement le droit de Kosan Gas « d’interdire la commercialisation ultérieure des bouteilles encore remplies du gaz d’origine ou vides, mais n’autoriserait pas des tiers à remplir, à des fins commerciales et avec leur propre gaz »,
- Ou bien totalement, les tiers, c’est à dire les concurrents de Kosan Gas, comme Viking Gas peuvent remplir ces bouteilles avec le gaz qu’ils souhaitent.
La solution
La Cour met en balance trois ensembles d’intérêts :
- Ceux du titulaire des marques ( ici, son licencié).
- Ceux du consommateur qui a acquis en propriété la bouteille. Cette bouteille a un prix substantiel d’ailleurs souvent supérieur au prix du gaz qu’elle contient, ce n’est donc pas un simple emballage.
- L’intérêt général qui ici s’exprime par « une concurrence non faussée ».
Qu’elle tranche de la manière suivante :
- La réalisation de la valeur économique de la marque ( le prix de la bouteille) épuise les droits exclusifs conférés par la directive 89/104,
- En limitant le remplissage de ces bouteilles auprès du titulaire de la marque ou de son licencié, « lesdits acheteurs ne seraient notamment plus libres dans l’exercice dudit droit, mais seraient liés à un seul fournisseur de gaz pour le remplissage ultérieur desdites bouteilles. »
- Limiter ce remplissage uniquement auprès du titulaire de la marque ou de son licencié limiterait de fait la liberté dans le choix d’un concurrent puisque le consommateur qui a acheté la bouteille devrait attendre un certain nombre de remplissages pour l’amortir avant de changer de fournisseur.
Pour la Cour, le titulaire des marques ne peut pas s’opposer à ces remplissages auprès de tiers …… sauf motif légitime.
Constituerait un motif légitime qui permettrait au titulaire de la marque ou à son licencié de s’opposer à cette activité de remplissage : le consommateur « moyen, normalement informé raisonnablement attentif réalisé » considère qu’il existe « un lien entre les deux entreprises en cause »ou que « le gaz qui a servi au remplissage de ces bouteilles provient de Kozan Gas»
On a vu ci-dessus que les bouteilles remplies par Viking Gas portent toujours les nom et logo de Kozan Gas. Pour la Cour « cette circonstance constitue un élément pertinent dans la mesure où elle semble exclure que ledit étiquetage modifie l’état des bouteilles en masquant leur origine ».
La solution aurait -elle été identique ?
- si à la place d’une vente de la bouteille, il y avait eu dépôt d’une consigne.
- si au Danemark, il n’y avait pas eu cette habitude des consommateurs de trouver auprès des distributeurs différentes bouteilles pour y échanger leur bouteille de gaz.
- si Kozan Gas n’avait pas vendu également d’autres bouteilles que celles protégées à titre de marque.
- si le contenu avait en lui-même présenté des différences, ici il ne semble pas qu’il y ait eu de discussion sur les qualités entre les gaz utilisés par l’une ou l’autre des entreprises.